מהו מיתוג? איך באמת מותג משתרש במודעות? על פי ניסוי הכלבים של פאבלוב
מתוך ספרו של רוי ויליאמס- "הנוסחאות הסודיות של אשף הפרסום"
איוון פבלוב זכה בפרס נובל בזכות מחקרו על מיתוג בשנת 1904. הסיפור על פבלוב והכלבים ידוע לכל, אך לא בהקשרו למיתוג ! ובכן...
יום אחר יום צלצל פבלוב בפעמון לכלבים שלו, תוך שהוא מורח ממרח בשר על לשונותיהם. לא עבר זמן רב והכלבים החלו לשייך את טעם הבשר לצלצול הפעמון, עד שהזלת ריר הפכה לתגובה מותנית של הכלבים למשמע צלילי הפעמון - וללא הבשר.
במונחים פסיכולוגיים זו שתילה של זיכרון אסוציאטיבי – וזהו המובן המלא של מיתוג. חישבו על מותג מוכר: איזה אסוציאציות הוא מעלה אצלכם? סוני? נייק? דני קרני? אתם בעיני הלקוחות שלכם?
חישבו על המותג שלכם. השם שלכם. בנו אותו נכון עם אסוציאציות חיוביות כלפי לקוחות המטרה שלכם. זוהי הערובה לפרסום מפה לאוזן ולחזרתם של לקוחות קיימים.
יש 3 גורמי מפתח בשתילת זיכרון אסוציאטיבי במוחו של הלקוח:
הראשון – עקביות - פבלוב מעולם לא הגיש אוכל בלי לצלצל בפעמון, ומעולם לא צלצל בפעמון בלי שיתלווה לצלצול גם אוכל.
השני – תדירות- במקרה של פבלוב, הוא עשה זאת יום יום.
השלישי – עיגון - כאשר שותלים זיכרון אסוציאטיבי, חייב המרכיב החדש והבלתי מוכר (צלצול הפעמון) להיות מקושר לזיכרון שכבר מעוגן במוח (טעם הבשר). תדירות +עקביות יצלחיו לייצר מיתוג רק כאשר המסר שלכם קשור לעוגן רגשי מבוסס. מסעו של פבלוב ליצירת מותג היה מעוגן באהבתם של הכלבים לטעם הבשר.
אילו הכלבים לא היה אוהבים בשר, הרי הצלצול התכוף והעקבי של הפעמון לא היה גורר תגובה כלשהי.
את הלקוחות שלכם תוכלו להשוות במקרה זה לכלבים של פבלוב.
אם אתם רוצים ממנו תגובה מסוימת, אתם חייבים לקשור את הזהות שלכם לעוגן רגשי שכבר הוכח כעוגן היוצר את התגובה הרצויה. אם תיצרו את הקשר הזה באופן תכוף ועקבי, יתרחש מיתוג. אבל אל תצפו לתוצאות מיידיות. נדרשות חזרות רבות כדי לגרום ללקוחות שלכם "להזיל ריר" כשהם שומעים את שם המותג שלכם.
יש לך הסבלנות הדרושה, פבלוב
דני קרני יועץ שיווק
למען הכפלת הכנסתכם
www.marketingclub.co.il
דני קרני יועץ שיווק
